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廣告不等于品牌：中小企業也能創造競爭力品牌
作者：江年華 時間：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]
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08年年底被稱為“中國經濟晴雨表”的CCTV2008年黃金資源廣告招標創下80億2861萬元新高，比2007年央視廣告招標同比提升18.14%，伊利以3.7382億元封稱標王，2005－2007連續三年標王寶潔以3.3989億緊隨其后。
廣告人且勿論經濟學，回歸品牌本身。面對連年來風生水起的央視招標，品牌營銷專家李光斗的觀點是：央視廣告招標將越來越成為大品牌的舞臺，中小品牌的機會會變的越來越小。從秦池的興衰史看，或許這是事實。那么，以中央電視臺作為顛峰傳播舞臺，除開這種大品牌勢大力沉占據優勢媒介資源的品牌廣告轟炸之外，作為發展中的中小型企業，有沒可能建立強勢或具競爭力品牌的可能？或者說，離開優勢的廣告通途，中小型企業品牌能否順立建立起來？
以上疑慮或許在企業主們心中早已舉不勝舉，比如一想到做品牌，就是大量的廣告投入，想到數百萬上千萬的電視報紙廣告轟炸，從而令人望而生畏。有的企業主甚至直接排斥：我不做廣告，也不做品牌！放眼東莞、中山、佛山珠三角一帶，制造業經驗在10年20年以上、資產達到幾千萬上億甚至上十億的企業主比比皆是，但是真正做品牌的是寥寥無幾。東莞毛織行業的一位領軍人物曾經這么說：“做品牌？那可是幾千萬砸的坑，東莞有幾家走得過獨木橋？我也想過做品牌，但年紀也一大把了，做訂單就好了，再也不想去拼了。”更多時候，在習慣性的企業利潤模式之下，企業主容易進入滿足和循環生活狀態，就算是有些有想法的，面臨品牌廣告狂轟濫炸的局面，也遲遲不敢下手去做。曾幾何時，“品牌就是廣告轟出來的”這個觀念似乎深入人心，好象是沒幾百幾千萬的廣告費，還敢碰品牌？這樣的形式下，加上央視標王的轟轟烈烈出臺，似乎是：品牌就是老大級企業的事，沒有幾十上百億的資產，中小企業只能靠邊站！
事實果真如此？中小企業就不能做品牌，或者廣告就等于品牌？我不想刻意冒犯廣告的作用，廣告業在中國經濟特別是沿海經濟發展中取到了舉足輕重的作用，可事實呢，事實是:廣告并不等于品牌!首先,從功能上看,廣告作為商品傳播手段存在，而品牌是社會消費品形態。其實，從物質載體看,廣告以媒介作為載體依托，品牌是以實體或服務型商品作為存在形式。最后,終極目標上，廣告應用于傳播推廣系統，而品牌是應用于生活消費需求。簡單之，廣告是品牌制造中的一個使用環節,屬于品牌傳播從屬部分。但長期以來，特別是上個世紀90年代后期所流行的廣告風氣，給了品牌很多誤導，比如幾十幾百萬的廣告費就能收回幾千萬上億的利潤，在信息潰缺的時代，一個牌子通過廣告走紅了，就是鋪天蓋地的產品利潤回收，而實實在在得到回報的商家也多得舉不勝舉，“愛多”、“秦池”、“小霸王”等都是活生生的例子，一些中小企業通過"廣告一響,就是黃金萬兩"迅速的膨脹發展起來，因此把做品牌當成是做廣告在昨天的創業者、今天的企業主們心中所留下的印記完全可以理解，但當年的“秦池”、“愛多”們還有幾家能完好無缺地存在下去，就算是商界奇才史玉柱主持的“腦黃金”也通過了一個鳳凰涅磐轉身“腦白金” 的過程。
傳播的特性告訴我們，廣告投放的浪費率在60%以上,大體量支出的傳統媒體電視、報紙廣告其實大部分成本是在“浪費性燒錢”。產業細分和微利時代，既然廣告只是品牌的一環，那么有沒有可能，為了做品牌盡量避開廣告一環的高成本支出而走其他途徑呢？新形勢下，結合新的信息傳播趨勢，避開高成本廣告投入而在品牌其他部位著文章或許是可嘗試的途徑之一。
對比國內外品牌我們不難發現，國外品牌“可口可樂”、“麥當勞”生命周期一般都比較長，掙錢也是一種長期穩定的“掙錢效應”，而國內品牌掙錢是一種快速效益，像愛多、三株掙錢后就都倒下去了。“健力寶”是我讀中學時候就喜歡的一個品牌，以健力寶當年足以買下整支足球隊的實力，是何等豪氣千秋，看看現在，卻只有遺憾。
其實目前中國情形下，小企業制造大品牌趕超大企業小品牌的事實早已不是異類。省去大量“燒錢式的廣告輸入”，以有效的成本去用心做品牌經營品牌，其實還是大有機會可為的。如在產品、文化、價值差異化、口碑、服務體系、營銷策略、形象系統、終端環節等一系列方面加強規劃，再適當配合小量而有效的品牌信息傳遞（結合新媒互聯網形式等），制造一個持久的有生命力的品牌絕對不是難事！
中國20多年制造業之后的后奧運時代，從天時地利人和中國實則進入一個品牌制造的最舒適的環境——“過冬”實則是在為“變革”蓄勢，這樣的時代，敢于想象敢于突破就是希望所在，品牌不在意重金下的廣告轟炸，而在于真正的企業家內心，愿中國更多中小企業在轉型中積極站出來，中國品牌走好！
江年華，非主流一派實戰廣告人，正和奇勝品牌戰略執行機構首席顧問，品牌管道論與低成本品牌整合倡導者。十年品牌與廣告歷程，從廣告人、品牌策劃到高端傳媒主編、商業區總監，常年行走于品牌與營銷雙軌道，善于以文化及整合運動概念打造品牌快速流通商業管道。聯系方式：13422311876 E-mail: jnh902@126.com